Der Satz fällt in fast jedem Erstgespräch: „Ich weiß nicht, was ich erzählen soll.“
Er kommt von Frauen, die seit zwanzig Jahren jeden Tag Fragen beantworten. Die Physiotherapeutin, die zehnmal pro Woche erklärt, warum der Rücken nicht das Problem ist, sondern die Hüfte. Die Steuerberaterin, die jedem neuen Mandanten dieselben vier Dinge sagt. Die Ernährungsberaterin, die genau weiß, an welchem Tag im Programm die meisten aufgeben.
Das ist kein Mangel an Inhalten. Das ist ein Überschuss, für den es keine Ordnung gibt.
Der Fluch des Könnens
Wenn du etwas lange genug machst, verschwindet es aus deiner Wahrnehmung. Was du täglich tust, hältst du für selbstverständlich — und über Selbstverständliches schreibt niemand freiwillig. Es fühlt sich an, als würdest du deinem Publikum erklären, wie man eine Tür öffnet.
Der Denkfehler steckt im Maßstab. Du vergleichst dich mit deinesgleichen: mit Kolleginnen, die dasselbe wissen. Vor denen ist dein Wissen tatsächlich banal.
Deine Kundin ist aber nicht deine Kollegin. Für sie ist der Satz, den du seit zwanzig Jahren sagst, neu. Er ist möglicherweise genau die Antwort, nach der sie seit Monaten sucht — und sie hat bisher nur Werbung gefunden.
Der zweite Denkfehler ist der Anspruch. Weil du viel weißt, willst du es vollständig sagen. Also fängst du an, und dann fällt dir ein, dass man ohne die Vorgeschichte nichts versteht, und dass die Ausnahme auch noch dazugehört, und am Ende hast du einen Fachaufsatz und veröffentlichst ihn nicht. Vollständigkeit ist der zuverlässigste Weg, gar nichts zu sagen.
Drei Fragen, die sortieren
Ich stelle sie in der Session, aber du kannst sie heute Abend selbst beantworten. Nimm Papier, nicht den Rechner, und schreib zu jeder Frage fünf Antworten auf.
1. Welche Frage bekommst du am häufigsten gestellt? Nicht die interessanteste — die häufigste. Wenn dir dieselbe Frage seit Jahren gestellt wird, ist das kein Zufall, sondern ein Bedarf mit Wiederholung.
2. Was erklärst du jeder neuen Kundin in den ersten zehn Minuten? Das ist dein Grundlagenwissen. Es fühlt sich für dich abgegriffen an und ist für die andere Seite der Einstieg.
3. Worüber ärgerst du dich in deiner Branche? Hier liegt deine Haltung. Ärger ist unbequem und deshalb konkret — und Haltung ist das Einzige, was dich von jemandem unterscheidet, der dasselbe anbietet.
Nach zwanzig Minuten hast du fünfzehn Punkte. Das reicht für vier Monate.
Ein Thema pro Woche. Mehr nicht.
Der wichtigste Teil kommt jetzt: Du nimmst einen Punkt und lässt die anderen vierzehn liegen.
Ein Thema pro Woche, in einem Gedanken zu Ende gebracht. Keine Reihe, kein Redaktionsplan über zwölf Monate, keine drei Kanäle gleichzeitig. Wer mit fünfzehn Themen startet, hört nach drei Wochen auf — nicht aus Faulheit, sondern weil fünfzehn offene Fäden erschöpfen.
Und lass die Vollständigkeit weg. Ein Beitrag muss eine Sache sagen, nicht alles. Die Ausnahme, die dir gerade einfällt, ist der nächste Beitrag.
Wie sich daraus ein ganzer Monat bauen lässt, steht in Was poste ich?
Wenn Sortieren zu zweit schneller geht
Weil das Sortieren genau der Teil ist, der allein am schwersten fällt: Du kannst nicht sehen, was für dich selbstverständlich ist. Das ist keine Schwäche, das ist die Definition von selbstverständlich.
Dafür gibt es die 1:1 Session — zwei Stunden, danach hast du deine Themen und einen Plan für die nächsten Wochen. Wenn nicht nur die Themen fehlen, sondern der ganze Auftritt, ist Personal Branding der größere Rahmen dafür.